2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱產(chǎn)品策略

2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱產(chǎn)品策略

一、學(xué)習(xí)目的和要求

企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場需要，取得更好的經(jīng)濟效益。在學(xué)習(xí)本章時，要注意了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴散的基本原理。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任伺事物。產(chǎn)品整體概念包括五個層次。

（二）產(chǎn)品分類

產(chǎn)品分類的方法各種各樣，根據(jù)不同的分類方法，可劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值，可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。

（三）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性

產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

（四）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須進行產(chǎn)品大類銷售額和利潤的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。

第二節(jié)　品牌、商標與包裝策略

（一）品牌與商標的涵義

品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌是一種資產(chǎn)。品牌與商標的概念聯(lián)系。

（二）品牌與商標策略

品牌有無策略。品牌使用者策略。品牌統(tǒng)分策略。品牌擴展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。

（三）包裝策略

大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中，都需要有適當?shù)陌b。包裝是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計和制造活動。產(chǎn)品包裝的作用與包裝策略。

第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

（一）產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

（二）產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的不同特點，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略。

（三）新產(chǎn)品開發(fā)過程

新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

（四）新產(chǎn)品采用過程

新產(chǎn)品采用過程是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的心理階段，包括認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。

（五）新產(chǎn)品擴散過程

新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。擴散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。新產(chǎn)品采用者的類型。新產(chǎn)品擴散過程管理。意見領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響。

（六）擴散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

自“巴斯模型”于l969年公開提出以來，有關(guān)建立“創(chuàng)新擴散”模型的研究已有許多重大進展，大量與此相關(guān)的論文、論著相繼問世，還有人對結(jié)構(gòu)和概念方面的各種假設(shè)以及新產(chǎn)品擴散模型的各種估值問題進行了重新檢驗。

三、考核知識點與考核要求

（一）產(chǎn)品組合策略

1.識記：（1）產(chǎn)品整體概念的主要層次。（2）便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。（3）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性的涵義。

2.領(lǐng)會：（1）縮減產(chǎn)品組合的主要原因。（2）產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及其利弊。

（二）品牌、商標與包裝策略

1.識記：（1）品牌、品牌標志、品牌名稱的涵義。（2）商標的涵義。（3）品牌均勢的涵義。（4）品牌與商標的概念聯(lián)系。

2.領(lǐng)會：（1）品牌有無策略及其考慮因素。（2）品牌使用者策略的主要內(nèi)容。（3）品牌統(tǒng)分策略的各種選擇及其利弊。（4）中間商品牌在品牌戰(zhàn)中的主要優(yōu)勢。（5）實施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。（7）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略的相關(guān)概念。（8）產(chǎn)品包裝的作用與主要包裝策略。

（三）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理

1.識記：（1）產(chǎn)品生命周期階段的概念。（2）新產(chǎn)品采用過程的涵義。（3）新產(chǎn)品擴散過程的涵義。（4）意見領(lǐng)袖的涵義。

2.領(lǐng)會：（1）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。（2）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。（3）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。（4）新產(chǎn)品采用者的主要類型。（5）新產(chǎn)品擴散與采用的區(qū)別。（6）新產(chǎn)品擴散過程管理的對策選擇。（7）意見領(lǐng)袖的主要作用。

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